22.05.2020 / Artikel

CSR-Kommunikation: Strategie und Glaubwürdigkeit entscheiden

„Tu Gutes und rede darüber” – ein geflügeltes Wort, das die PR seit Jahrzehnten begleitet. Und wo würde die Botschaft von Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim besser passen als beim Thema Corporate Social Responsibility (CSR). Oder doch nicht?

Der Grundgedanke, dass Unternehmen nicht nur ein unternehmerisches Eigen-, sondern auch ein gesellschaftliches Gesamtinteresse haben sollten, ist nicht neu. Doch in den vergangenen Jahren sind die Erwartungen verschiedener Stakeholder-Gruppen an die Nachhaltigkeit unternehmerischer Geschäftsmodelle rasant gestiegen – ökologische wie soziale. Die „Fridays for Future“-Bewegung macht das Thema Umwelt- und Klimaschutz präsenter denn je, die „Black Lives Matter“-Proteste verdeutlichen, dass Rassismus und Diskriminierung überall auf der Welt nach wie vor traurige Realität sind. Bei Behörden, in der Politik, in Wirtschaft und Gesellschaft. Wenig verwunderlich also, dass der offenbar rassistische Videoclip eines Autokonzerns auf Instagram eine weltweite Empörungswelle auslöste. Hier wird deutlich: Widersprüche und Fehler in der Außendarstellung werden von der Community umgehend aufgedeckt. Ganz besonders im Social Web. CSR-Botschaften und Diversity-Versprechen hin oder her.

Wie also etabliert und kommuniziert man CSR richtig? Diese Frage in einem kurzen Beitrag beantworten zu wollen, würde dem Thema nicht gerecht. Nicht ohne Grund gibt es unzählige Fachbücher, die sich mit CSR auseinandersetzen. Aus Gründen der Zeitökonomie sei die Antwort an dieser Stelle auf drei wesentliche Faktoren beschränkt:

1.    CSR-Strategie muss zum Unternehmen passen

Eine der größten Schwierigkeiten der CSR-Kommunikation liegt in der Glaubwürdigkeit. Gesellschaftliches Engagement sollte authentisch sein. Dazu muss die CSR-Strategie zum Unternehmen passen. Wie würde es schließlich wirken, wenn ein Zigarettenhersteller die Deutsche Krebshilfe unterstützt? Vermutlich eher heuchlerisch als positiv. Unglaubwürdige CSR-Projekte nützen der Reputation im besten Fall nicht, können ihr im schlechtesten Fall sogar schaden.

2.    Integrierter Ansatz notwendig

Auch mit wahllos gewählten Einzelprojekten wird es schwer. Hier und dort ein kleines oder auch mal etwas größeres Sponsoring, damit das Firmenlogo öffentlich sichtbar ist – mit solchen „gesponserten Nettigkeiten“ ist es nicht getan. Entscheidend ist ein schlüssiges Gesamtkonzept, das verschiedene Maßnahmen intergiert und messbaren Nutzen stiftet.

3.    Qualität vor Quantität

Auch für CSR-Maßnahmen gilt: Qualität vor Quantität. Es geht nicht darum, möglichst viele Projekte durchzuführen. Wenige, dafür gut gewählte und ernst gemeinte Maßnahmen haben häufig einen deutlich größeren Effekt. Dies gilt auch für die Dauer des Engagements. Selbst wenn wenige stimmige Projekte identifiziert und durchgeführt wurden, reicht dies nicht aus. Der gesellschaftliche Wert durch und der reputationelle Nutzen für das Unternehmen ist limitiert, wenn keine Kontinuität entsteht. 

Doch nicht nur für die Wahl passender Maßnahmen, auch für deren externe Darstellung besteht häufig ein Glaubwürdigkeits-Dilemma. Natürlich möchten Unternehmen öffentlich bekanntmachen, wenn sie etwas Gutes tun. Die Aufmerksamkeit zu organisieren ist auch heute noch regelmäßig Auftrag an die PR-Abteilung. Hier kommt das Zitat vom Anfang wieder ins Spiel. Doch ist die gut 60 Jahre alte Weisheit uneingeschränkt ratsam?

Stellt das Unternehmen sein gesellschaftliches Engagement zu sehr in den Vordergrund oder nutzt das Engagement als Plattform zur Selbstdarstellung, entsteht schnell der Eindruck, es gehe dabei in erster Linie um das eigene Image und nicht um die gute Sache selbst. Eine Formel, die mit mathematischer Eindeutigkeit die richtige Balance zwischen gesellschaftlichem und unternehmerischem Interesse berechnet, gibt es nicht. Sicherlich gilt: Zurückhaltung bei der Eigendarstellung vermindert Risiken. Und: Häufig ist eine neu geknüpfte Stakeholder-Beziehung deutlich mehr wert als ein positiver Bericht in den Lokalmedien.

 

Gesellschaftliche Verantwortung annehmen – nachhaltig kommunizieren

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