Den Zugang zu Gesundheitsdaten regelt das 2024 in Kraft getretene Gesundheitsdatennutzungsgesetz. Auch die pharmazeutische Industrie wird Zugang zu diesen Daten erhalten. Das ist gut für die Entwicklung neuer Therapien, gut für das Gesundheitswesen und gut für den Wissenschafts- und Pharmastandort Deutschland. Dementgegen steht eine weitverbreite Skepsis der Bevölkerung, die eine Verletzung des Datenschutzes befürchtet. Damit einher geht das Risiko, dass zahlreiche Menschen die Bereitstellung ihrer Daten verweigern (Opt-Out). Gerade Pharmaunternehmen stehen deshalb in der Pflicht, die Vorteile der breiten Nutzung von Gesundheitsdaten öffentlich zu erläutern und Klischees abzubauen.

In aufgeheizten Debatten zählt nicht nur, was gesagt wird, sondern vor allem, wie. Populistische Kommunikationsmuster vereinfachen komplexe Sachverhalte und emotionalisieren sie so, dass faktenbasierte Argumente leicht untergehen. Für Unternehmen geht es dabei nicht nur um Kommunikationskrisen. Populistisch geführte Debatten können Reputation, Marktposition und das Vertrauen zentraler Stakeholder in kürzester Zeit untergraben – mit erheblichen finanziellen Folgen. Glaubwürdigkeit gelingt nur, wenn Unternehmen Fakten und Emotionen gleichermaßen adressieren.

Nachhaltigkeitsberichte, auch bekannt als CSR-Reports, haben in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen – oft ausgelöst durch die EU-weite Berichtspflicht. Doch allzu häufig wirken sie wie bloße Pflichtübungen, die eher verschleiern als aufklären. Dabei liegt genau hier die Chance: Unternehmen können durch eine ehrliche und transparente Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur Vertrauen schaffen, sondern auch ihre Reputation stärken und echten Wandel fördern.

Dass Unternehmen auch den politischen Diskurs pflegen, ist mittlerweile üblich. Sei es die Black-Lives-Matter-Bewegung oder der Einsatz für LGBTQIA+-Rechte; Unternehmen zeigen öffentlich Haltung – nicht nur bei Wirtschaftsthemen. Doch Kommunikations- und Public-Affairs-Abteilungen sollten bedenken, dass die Positionierung nicht allzu wahllos ausfallen darf. Öffentliche Wortmeldungen von Unternehmen zu gesellschaftlichen Fragestellungen können sinnvoll sein, jedoch doch nur dann, wenn sie wohldosiert erfolgen und die Themenstellung nachvollziehbar ist. Eine passende Auswahl zu treffen, fällt gar nicht so schwer.

Restrukturierungen kommunikativ zu begleiten, ist eine Herausforderung. Stellenabbau, organisatorische Veränderungen oder Standortschließungen – all das betrifft die Belegschaft oft hart. Die Positionen des Arbeitgebers und der betrieblichen Mitbestimmung stehen sich in Transformationen zumeist gegenüber. Warum es trotzdem sinnvoll ist, die Kommunikation miteinander abzustimmen.

Wer den öffentlichen Diskurs beeinflussen möchte, muss sich daran beteiligen. Das gilt auch im Falle schlechter Nachrichten. Diese aktiv in die Öffentlichkeit zu tragen, ist nicht nur eine Frage der Haltung, sondern auch strategisch klug. Das bedeutet freilich nicht, sich von Diskursbeteiligten wie dem politischen Gegner oder den Medien unnötig unter Druck setzen zu lassen. Transparenz und Antwortverweigerung können Teil der gleichen Strategie sein.