Warum ist ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation unerlässlich?
In Zeiten eines zunehmend ethisch orientierten Konsumverhaltens kann Transparenz in der Nachhaltigkeitsstrategie den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. Unternehmen stehen immer mehr in der Verantwortung, nachhaltig, sozial und ethisch zu handeln. Damit einhergehend hat sich das Selbstverständnis von Unternehmen stark verändert. Weg von einer rein unternehmerischen, hin zu einer gesamtgesellschaftlichen Perspektive. Dies spiegelt sich in der mittlerweile als selbstverständlich empfundenen Etablierung von ESG-Kriterien (Environmental, Social and Governance) als unternehmerische Leitplanken wider. Diese Kriterien umfassen Umweltaspekte, soziale Verantwortung und Unternehmensführung und sind entscheidend für die Bewertung der Nachhaltigkeit eines Unternehmens.
Eine ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation wirkt sich stark auf die Reputation und das Vertrauen der Stakeholder aus und ist daher für den langfristigen Unternehmenserfolg unerlässlich.
1. Vertrauen schaffen
Ob Konsumenten oder Investoren – unternehmensrelevante Stakeholder werden zu Recht immer kritischer und informieren sich genau über den Faktor Nachhaltigkeit, bevor sie Entscheidungen treffen.
Eine transparente und ehrliche Berichterstattung stärkt das Vertrauen und zeigt, dass das Unternehmen Nachhaltigkeit ernst nimmt. Dies bedeutet auch: Ein klares Bekenntnis zu bestehenden Baustellen. Das Eingeständnis von Optimierungsbedarf schafft Glaubwürdigkeit. Natürlich muss im nächsten Schritt nachvollziehbar dargelegt werden, wie der Fahrplan zu mehr Nachhaltigkeit aussieht.
2. Reputation schützen
Oberflächliche oder gar irreführende Nachhaltigkeitskommunikation kann schnell zum Bumerang werden. Wenn der postulierte Nachhaltigkeitsanspruch des Unternehmens sich als Greenwashing herausstellt, muss mit erheblichen Reputationsverlusten gerechnet werden. Denn: Irreführende Nachhaltigkeitsclaims können das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher stark negativ beeinträchtigen.
Eine Studie des europäischen Verbraucherschutznetzwerks CPC hat ergeben, dass insgesamt 42 Prozent von 344 untersuchten Nachhaltigkeitsaussagen falsch oder zumindest irreführend sind. Die Umfrageergebnisse des Nachhaltigkeitsportals Utopia (Utopia-Studie 2024), wonach zwei Drittel der deutschen Bevölkerung Unternehmen misstrauen, die mit Umwelt- und Klimaschutzthemen werben, erscheinen daher nicht überraschend. Gleichzeitig entscheiden sich laut der Utopia-Studie 55 Prozent der Verbraucher eher für Produkte mit Umweltaussagen als für vergleichbare Produkte ohne solche Botschaften, wenn sie die Wahl haben.
Es gilt daher, in der gesamten Unternehmenskommunikation ehrlich und unmissverständlich zu kommunizieren, um die Reputation zu schützen. Klare und offene Kommunikation zeigt, dass das Unternehmen Verantwortung übernimmt und ernsthaft an nachhaltigen Lösungen arbeitet, anstatt irreführende Behauptungen aufzustellen.
3. Wandel bewirken
Nachhaltigkeit ist kein Sprint, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der langfristiges Engagement und ständige Anpassung erfordert. Es geht darum, echte und dauerhafte Veränderungen zu bewirken, anstatt kurzfristige, oberflächliche Maßnahmen zu ergreifen, die nur der Imagepflege dienen. Nur durch Transparenz über die tatsächlichen Herausforderungen und Fortschritte können wir konstruktive Diskussionen führen und nachhaltige Lösungen finden.
4. Zielgruppengerecht kommunizieren
Nachhaltigkeitskommunikation muss nicht nur in Form des CSR-Berichts erfolgen, sondern sollte unbedingt zielgruppengerecht aufbereitet werden.
Mit der neuen Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) wird nicht nur der Kreis der berichtspflichtigen Unternehmen erweitert, sondern die Berichte sollen künftig auch vergleichbare Informationen über die Risiken und Chancen der Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeitsaspekte liefern. Dies ist eine begrüßenswerte Entwicklung, da sie die Transparenz erhöht und den Stakeholdern wertvolle Einblicke in die Nachhaltigkeitsbemühungen der Unternehmen bietet. Damit werden die Berichte in absehbarer Zeit zwar transparenter, aber nicht unbedingt verständlicher. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es hier, relevante Nachhaltigkeitsinhalte auszuwählen und zielgruppengerecht zuzuschneiden.
Fazit
Es ist an der Zeit, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitskommunikation grundlegend überdenken. Weg von missverständlichen Hochglanzbroschüren hin zu authentischen und verständlichen Informationen. Auf diese Weise werden die eigenen Bestrebungen für die relevanten Stakeholder sichtbar. Sie sind keine bloße Pflichtübung, sondern verdeutlichen den echten Willen zur Veränderung und das Engagement für eine nachhaltige Zukunft.
Quellen:
https://www.bmj.de/SharedDocs/Pressearchiv/Pressemitteilungen/2021/0208_Greenwashing.html
https://utopia.de/app/uploads/sites/2/2024/04/utopia_studie_2024_web.pdf