Nach dem ersten Artikel mit dem Titel „Always on“ beschäftigt sich dieser Beitrag mit dem Thema:

Mitarbeiter als Botschafter

Beschäftigte als unternehmensinterne Treiber der Kommunikation

Unternehmen werden immer transparenter. Dazu tragen nicht zuletzt die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei, die als „Kommunikatoren“ in Social Media aktiv sind oder sich in ihrem privaten und beruflichen Umfeld über ihr Unternehmen äußern. Das „Mitreden von Vielen“, die zugleich als Konsumenten als auch Produzenten von Inhalten auftreten, wird von der Unternehmenskommunikation oft als Kontrollverlust erfahren. Auf diese Weise hat ein Paradigmenwechsel von einer vornehmlich als Expertenwissen verstandenen, möglichst zentral gesteuerten Unternehmenskommunikation zu einer polyphonen Unternehmenskommunikation stattgefunden, die sich als Vielfalt der Stimmen und Ohren aller Unternehmensmitglieder zeigt.

Nicht zuletzt durch die Dynamik der Social Media-Kommunikation ist die Vorstellung einer vom Unternehmen kontrollierbaren Kommunikation und eines für alle Zielgruppen einheitlichen Erscheinungsbildes eine Illusion geworden. Nie war es so einfach, ein breites Publikum zu erreichen. Und mit dem „Nachwachsen“ der Digital Natives in den Unternehmen hat sich der Effekt immer weiter verstärkt. 

Beschäftigte befähigen

Damit ist es zur Aufgabe der Unternehmenskommunikation geworden, andere Unternehmensmitglieder – von den Beschäftigten bis hin zum Management – zur Kommunikation bzw. als Corporate Influencer im Sinne des Unternehmens zu befähigen. Das mag nicht jedem gefallen. Tatsache aber ist, dass bereits jeder Beschäftigte, der seine Stimme im Web oder in den Social Media-Kanälen erhebt, bereits Meinungsmacher ist – mit Wissen des Unternehmens oder ohne. Daher gilt es, die „neuen Multiplikatoren“ noch weitaus mehr als bisher in den Blick zu nehmen, ihre Kommunikation im Web zu monitoren, die wahrscheinlichsten Fürsprecher zu identifizieren, die passenden Kommunikationsmöglichkeiten zu schaffen und sie im positiven Sinne des Unternehmens zu aktivieren.

Immerhin genießen Beschäftigte als Botschafter einer positiven Arbeitgebermarke eine weitaus höhere Glaubwürdigkeit als eine als gesteuert eingeschätzte, offizielle Unternehmenskommunikation. Dem liegt zugrunde, dass Menschen in ihrer Wahrnehmung des Wertes von Inhalten und Botschaften durch den Prozess der sozialen Validierung positiv beeinflusst werden. Mit anderen Worten: Der Empfehlung eines Bekannten glaube ich in der Regel mehr als der Nachricht durch ein Unternehmen.  Eine Studie von LinkedIn zeigt, dass die typische Klickrate bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern doppelt so hoch ist wie bei den offiziellen Unternehmenskanälen: „Despite the fact that only 3% of employees share content, they generate 30% of all content engagement for a typical business.“ Zudem ist es etwas anderes, wenn der Rezipient das Gefühl hat, Empfänger einer „exklusiven“ Information einer einzelnen Person zu sein, als wenn die Nachricht massenhaft von einem Unternehmen verschickt wird, dem man per se ein hohes Maß an Eigeninteresse unterstellt. 

Strategische Partnerschaft eingehen

Für die Unternehmenskommunikation bedeutet das, einen Teil der Kontrolle und Konsistenz aus der Hand zu geben – insofern dies nicht schon längst geschehen ist. Nun kann man die Augen davor verschließen oder die stattfindende Parallelkommunikation verdammen. Oder man macht sich die Fähigkeiten und Vorteile der neuen Multiplikatoren zunutze. Zunutze machen heißt aber nicht vor den Karren spannen. Die Beteiligung der Beschäftigten muss als strategische Partnerschaft begriffen werden, die von einem gemeinsamen Verständnis geprägt ist, wie das sinnvollste Vorgehen aussieht, was die gemeinsamen Ziele sind und welche Vorteile die jeweiligen Partner haben.

Der nächste Beitrag der Reihe „Die zentralen Herausforderungen der Unternehmenskommunikation“ beschäftigt sich mit dem Thema "Die Entdeckung der internen Kommunikation". 

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