„Das größte Problem in der Kommunikation ist die Illusion, dass sie stattgefunden hat.“
– George Bernard Shaw
Viele wachsende Unternehmen möchten ihre Sichtbarkeit und Reputation stärken. Sie richten sich dabei an Medien, Politik, Markt, Kundinnen und Kunden sowie an zentrale Stakeholder ihres Branchenumfelds. Häufig ist die Unternehmenskommunikation zu diesem Zeitpunkt noch nicht als eigenständige Funktion etabliert. Kommunikation und Public Affairs werden nebenher von der Geschäftsführung, dem Marketing oder einzelnen Fachabteilungen übernommen. Das Motto lautet vielmals: Hauptsache kommunizieren.
Doch wenn Kommunikation zum Selbstzweck wird, bleibt ihre Wirkung aus. Damit Unternehmen bei relevanten Zielgruppen wahrgenommen werden, muss Kommunikation strategisch aufgebaut werden. Grundlage dafür ist ein klares Verständnis davon, was das eigene Unternehmen ausmacht und welchen Beitrag es im gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und regulatorischen Kontext leistet.
Warum ein Unternehmensleitbild für Corporate Communications und Public Affairs entscheidend ist
Wer strategische Kommunikation aufbauen und seine Positionierung in Medien, Öffentlichkeit und Politik schärfen möchte, braucht zunächst ein klares Selbstverständnis des eigenen Unternehmens. Das bedeutet, zentrale Fragen zu beantworten:
- Mission: Was tun wir als Unternehmen?
- Purpose: Mit welchem Anspruch tun wir das? Welchen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Beitrag leisten wir dabei?
- Vision: Was sind unsere Ziele? Welches Zukunftsbild leitet uns?
- Werte: Welche Prinzipien leiten unser Handeln?
Die Beantwortung dieser Fragen ist Basis für ein Leitbild, das Selbstverständnis, Anspruch und Zukunftsbild auf den Punkt bringt. Es ist die Grundlage für konsistente Unternehmenskommunikation und eine belastbare Positionierung nach außen – gerade dann, wenn Unternehmen in einem politischen und regulatorischen Umfeld agieren und ihre Themen anschlussfähig platzieren möchten.
Ein klar entwickeltes Leitbild hilft dabei,
- intern ein gemeinsames Selbstverständnis zu verankern, das Mitarbeitenden Orientierung gibt und Identifikation stärkt,
- extern eine einheitliche Kommunikation zu entwickeln: durch die Geschäftsführung über digitale Kanäle bis hin zu Maßnahmen der Medienarbeit und Public Affairs.
Beratung zur strategischen Kommunikation und Leitbildentwicklung
Wir beraten Unternehmen beim Aufbau ihrer strategischen Kommunikation und öffentlichen Positionierung. In der Leitbildentwicklung schaffen wir eine Grundlage, die Corporate Communications und Public Affairs miteinander verbindet: ein tragfähiges, übergreifendes Narrativ („Dachnarrativ“) sowie Storylines und griffige Kernbotschaften, die im politischen wie medialen Umfeld anschlussfähig sind.
Im Leitbildprozess unterstützen wir Sie als externe Berater dabei, Ihr Selbstverständnis strukturiert zu entwickeln und in eine klare kommunikative Grundlage zu überführen. Dazu lernen wir Ihr Unternehmen im Rahmen von Leitbildinterviews aus möglichst vielen verschiedenen Perspektiven kennen. Wir sprechen mit Vertreterinnen und Vertretern unterschiedlicher Funktionen und Hierarchieebenen, analysieren Gemeinsamkeiten und Spannungsfelder und verdichten zentrale Aussagen.
Aus diesen Erkenntnissen entwickeln wir ein Dachnarrativ sowie klar formulierte Kernbotschaften zu Mission, Purpose, Vision und Werten des Unternehmens. Diese dienen als Grundlage für strategische Unternehmenskommunikation, Medienarbeit und Public Affairs.
Unser Vorgehen bei der Entwicklung eines Unternehmensleitbilds
Dabei hat sich folgendes Vorgehen bewährt:
- Definition der Ziele und Zielgruppen des Leitbilds (z. B. Mitarbeitende, Medien, Politik, Verbände, NGOs und weitere relevante Stakeholder)
- Auswahl einer fach- und bereichsübergreifenden Interviewgruppe
- Ausarbeitung eines strukturierten Fragenkatalogs zu Geschäftsmodell, Beitrag, strategischen Zielen und Werten
- Durchführung von Einzelinterviews
- Entwicklung eines Dachnarrativs und Ableitung von Storylines und Kernbotschaften für Medien, Politik und weitere Stakeholder
Ergebnisse der Leitbildentwicklung: Klarheit, Botschaften und Positionierung
Unternehmen erhalten aus dem Prozess
- ein abgestimmtes Unternehmensleitbild mit Dachnarrativ und Kernbotschaften,
- zielgruppenspezifische Storylines zur Unterstützung von Corporate Communications und Public Affairs,
- optional: Leitplanken für die Umsetzung (Q&A, Kommunikationsleitlinien, Argumentationshilfen für Führungskräfte) und Kommunikationstrainings.
Auf Wunsch begleiten wir auch die Verankerung in der Organisation – etwa durch Workshops mit Führungskräften oder Unterstützung beim Roll-out in interne und externe Kommunikationskanäle. Zudem bieten wir Trainings für Medienauftritte, Reden oder Stakeholder-Gespräche an.
Leitbildentwicklung für Abteilungen und Bereiche in Großunternehmen
Auch in Organisationen mit einer etablierten Unternehmenskommunikation kann die Entwicklung eines Leitbilds sinnvoll sein. Sie hilft dabei, die strategische Ausrichtung einzelner Bereiche innerhalb des Konzerns zu schärfen. Besonders dann, wenn Abteilungen wachsen, neue Aufgaben übernehmen, sich neu strukturieren oder intensiver mit politischen und medialen Stakeholdern zusammenarbeiten, entsteht häufig der Bedarf nach einer klaren Positionierung und einem gemeinsamen Selbstverständnis.
Wir unterstützen dabei, ein bereichsspezifisches Leitbild zu entwickeln, das sich in das Unternehmensleitbild einfügt und den eigenen Beitrag zu Unternehmensstrategie und -zielen klar beschreibt.
Typische Anlässe sind:
- Reorganisation oder neue Bereichs- bzw. Abteilungsleitung
- Aufbau neuer Geschäftsfelder
- Veränderung regulatorischer Anforderungen
- Wachstumsphasen mit neuen Teams und Standorten
Ergebnis ist ein klares Beitragsnarrativ: Wofür steht der Bereich? Welchen Beitrag leistet er zum Gesamterfolg? Und wie kommuniziert er konsistent gegenüber internen Funktionen sowie externen Stakeholdern aus Medien, Politik und Öffentlichkeit?
Leitbild als strategischer Ausgangspunkt für Sichtbarkeit und Reputation
Ob wachsendes Unternehmen ohne eigene Kommunikationsfunktion oder etablierte Einheit innerhalb eines Konzerns: Ein klar formuliertes Leitbild schafft Orientierung. Es bildet die Grundlage für strategische Kommunikation, stärkt Sichtbarkeit und Reputation und ermöglicht eine klare Positionierung gegenüber Medien, Politik und Öffentlichkeit sowie Kundinnen und Kunden und Partnern.
Wenn Sie die strategische Grundlage Ihrer Kommunikation schärfen möchten, sprechen Sie uns gerne an.
Gerne prüfen wir gemeinsam mit Ihnen in einem unverbindlichen Erstgespräch,
- ob Ihr aktuelles Selbstverständnis und Ihre Botschaften bereits klar genug sind,
- welche Stakeholder bzw. Zielgruppen für Ihre Positionierung entscheidend sind,
- und wie sich Corporate Communications und Public Affairs auf gemeinsame Botschaften und Zielbilder ausrichten lassen.