Problem
Wenige Wochen vor der vorgezogenen Bundestagswahl meldet sich mit der AfD erstmals eine politische Partei als Aussteller für eine Bildungsfachmesse an. Die Anmeldung ist gemäß den Teilnahmebedingungen zulässig, ein nachträglicher Ausschluss damit rechtlich nicht möglich. Zuerst berichtet ein investigativer Blog über die Teilnahme. Der Artikel ruft zunächst innerhalb der Bildungs-Community große Empörung hervor. Neben dem Ausschluss der AfD als Aussteller rufen einige Akteure zum Boykott der Messe auf. Die Debatte auf Social Media wird leidenschaftlich und in Teilen emotional geführt. Erste Absage-Postings einzelner Unternehmen sowie eine Petition, die schnell die Unterstützung tausender Menschen findet, folgen. Der Shitstorm zieht schließlich auch das Interesse von Fach- und klassischen Medien auf sich. Der öffentliche Druck auf Träger und Veranstalter der Messe wächst innerhalb weniger Tage. Zahlreiche Organisationen aus der Zivilgesellschaft unterstützen den Protest und richten öffentliche Protestschreiben an den Verband – flankiert durch Presseinformationen und Social-Media-Postings.
Prozess
SKM wurde in einer frühen Phase der Krisensituation ad-hoc vom Mandanten hinzugezogen. Zahlreiche kritische Beiträge auf Instagram und LinkedIn sowie in branchenrelevanten Online-Medien deuteten bereits auf eine bevorstehende Eskalation hin. Nach einer ersten Lagebewertung mit Geschäftsführung und Vorstand blieb wenig Zeit zum Abwarten: Die Situation erforderte eine sofortige Reaktion, um die Auswirkungen der Kommunikationskrise zu begrenzen.
Lösung
Das strategische Ziel der Krisenkommunikation war es, der öffentlichen Kritik und Empörung durch Akteure aus Bildungswirtschaft und Zivilgesellschaft schnell und klar entgegenzutreten. Dazu gehörte eine deutliche Distanzierung von der AfD und ihrer bildungspolitischen Programmatik. Einerseits sollte Verständnis für berechtigte Kritik an der erstmaligen Teilnahme politischer Parteien gezeigt werden, andererseits musste klargestellt werden, dass ein nachträglicher Ausschluss rechtlich nicht möglich ist. Besonders wichtig war es, den Verbandsmitgliedern und den ausstellenden Unternehmen Orientierungshilfen für ihre Kommunikation und Positionierung zu bieten. Dies galt insbesondere, um den von einigen Kritikern geforderten Boykott der Messe zu begrenzen. Die gesamte Krisenkommunikation erfolgte in enger Abstimmung mit der verantwortlichen Messegesellschaft in ihrer Rolle als Veranstalter.
Die Leistungen von SKM während der akuten Krisenphase umfassten:
- Beratung der Geschäftsführung sowie der Mitglieder des Vorstands in allen Fragen der Krisenkommunikation
- Entwicklung der Krisenkommunikationsstrategie für den Verband und seine Mitgliedsunternehmen
- Fortlaufendes Monitoring von Medienberichterstattung und Social-Media-Aktivitäten sowie Ableitung von Handlungsempfehlungen
- Redaktion von Stellungnahmen, LinkedIn-Beiträgen, Sprachregelungen und Q&As
- Unterstützung bei der Beantwortung von Medienanfragen
- Beratung zum Umgang mit kritischen Social-Media-Kommentaren bzw. zur Frage des Einschaltens in laufende Debatten
- Crashkurs-Medientraining zur Vorbereitung auf den Umgang mit Presse und Öffentlichkeit während der Messe
- Unterstützung bei der Kommunikation mit Mitgliedsunternehmen
Auch nach Ende der akuten Krisenphase unterstützt SKM den Mandanten. Unsere Leistungen in der Krisenevaluationsphase umfassen:
- Unterstützung bei der Follow-up-Kommunikation zur Messe via Mitglieder-Mailing und Social Media
- Entwicklung von Antwortschreiben für verschiedene Stakeholder-Gruppen
- Übergang ins Tagesgeschäft der Verbandskommunikation
- Retrospektive Auswertung des Krisenverlaufs
Interne Aufarbeitung und Nachbereitung mit besonderem Fokus auf Strukturen, Prozesse und Stakeholder-Kommunikation (Wiederaufbau von Vertrauen)
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@Felix Mittermeier
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