03.08.2022 / Case

Neupositionierung eines Industrieverbands im politischen und medialen Diskurs

 

 

 

 

Branche

Kunststofferzeugende Industrie / Chemische Industrie

Verbandsgröße

Rund 50 Mitgliedsunternehmen

Projektzeitraum

2021-2022

Beratungsfeld

Public Affairs / Public Relations

 

Problem

Die kunststofferzeugende Industrie hat in den vergangenen Jahren einen tiefgreifenden Transformationsprozess begonnen, um neuen Anforderungen an Umweltschutz und Nachhaltigkeit zu begegnen. Dazu arbeitet sie an der Verringerung des C02-Auststoßes in der Produktion und der Umsetzung einer nachhaltigen Kreislaufwirtschaft. Dieser Wandel erfordert ein radikales Umdenken - auch innerhalb der Mitgliedsunternehmen von Industrieverbänden: von der Entkopplung von fossilen Rohstoffen bis hin zur Umstellung der Produktion auf hochwertige und recyclingfähige Kunststoffe. Doch um die gesteckten Ziele zu erreichen, braucht die Industrie gesellschaftlichen Rückenwind und regulatorische Rahmenbedingungen, die notwendige Investitionen und Innovationen ermöglichen. Dafür muss sie zum einen glaubwürdig vermitteln, dass sie wichtiger Teil des Nachhaltigkeitswandels ist. Zum anderen muss sie Lösungen zielgerichtet an Entscheidungsträger kommunizieren. Aufgabe von SKM war es, einen Verband bei der Neupositionierung kommunikativ zu begleiten und den in diesem Zuge neu entwickelten Botschaften in Politik und Öffentlichkeit Gehör zu verschaffen.

Prozess

In einer ersten Workshop-Phase hat SKM zunächst den Status Quo gemeinsam mit dem Kunden analysiert. Hierzu gehörte eine offene Betrachtung der Kritikpunkte, die der Branche regelmäßig begegnen sowie ein Blick auf das Geschäftsmodell und die Transformationsmaßnahmen. Dabei wurde deutlich, dass die öffentliche Wahrnehmung der Industrie oft nicht mit der Realität übereinstimmt, denn die Branche hat sich unlängst von vielen seiner alten Muster verabschiedet.  Weiterhin wurden Herausforderungen bei der Umsetzung von Nachhaltigkeitszielen festgehalten, die regulatorisch gelöst werden könnten. Zudem hat SKM die wichtigsten Zielgruppen und Stakeholder für den Verband identifiziert und eine Zeitschiene für das Stakeholder-Engagement - vor, während und nach der Bundestagswahl 2021 - entwickelt.

Lösung

Basierend auf den gemeinsamen Workshops entwickelte SKM ein neues Verbands-Narrativ. Dieses macht den Wandel in der Industrie greifbar und zeigt das Umdenken innerhalb der Mitgliedsunternehmen auf. Gleichzeitig löst es den Verband aus der Verteidigungshaltung heraus. Es vermittelt, wo Kunststoffe rechtmäßig in die Kritik geraten. Es zeigt aber auch, dass hochwertige Kunststoffe einen wichtigen Beitrag zur Erreichung von Nachhaltigkeitszielen leisten – von Windkraftanlagen, über E-Mobilität bis hin zur Gebäudedämmung. Darüber hinaus beschreibt das Narrativ Lösungsansätze für ungeklärte Probleme (bspw. geringe Recyclingkapazitäten) und positioniert den Verband als kritikfähigen und zukunftsgewandten Umsetzungspartner für Nachhaltigkeitsziele.

Das Narrativ diente als Basis für die Neu-Positionierung des Verbands im politischen und medialen Diskurs. Dadurch gelang es, die Fremdwahrnehmung der Industrie mit dem realen Bild des Transformationsprozesses besser in Einklang zu bringen und im Rahmen der neuen Regierungsbildung anschlussfähige politische Positionen zu platzieren. SKM war in dieser Phase in den folgenden Bereichen beratend und unterstützend für den Verband tätig:

  • Beobachtung und Analyse der Koalitionsverhandlungen und Regierungsbildung sowie des politischen und medialen Diskurses
  • Identifizierung von (neuen) Akteuren in Parlament und Regierung
  • Vorbereitung der Ansprache politischer Stakeholder
  • Entwicklung von Anschreiben, Textbausteinen für den Koalitionsvertrag und Argumentationsleitfäden für Treffen
  • Entwicklung von politischen Veranstaltungskonzepten
  • Fortlaufende Social Media Kommunikation
  • Entwicklung von Storylines für Medien
  • Ansprache ausgewählter Journalisten zur Platzierung von Gastbeiträgen, Interviews oder O-Tönen

Das neue Narrativ konnte durch den Verband im Rahmen von öffentlichen Auftritten der Geschäftsführung, Gesprächen mit Regierungsmitgliedern und Abgeordneten sowie durch Social-Media-Aktivitäten verbreitet werden. Im neuen Koalitionsvertrag wurden wichtigen Verbandsthemen wie der Kreislaufwirtschaft Raum gegeben. Dabei wurden auch vorgeschlagene Lösungsansätze wie die Erprobung innovativer Recyclingverfahren aufgenommen.

 

Bildnachweis:
@Richard Horvath
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